集客と値引き(単価)

小売りをする上で上記(集客)と(値引き)は大切な単語だと思います。
しかし分けて考えると、矛盾が生じる事があります。
私は、集客と値引きを分けて考える事をオススメしません。

分けて考えると必ず、現場と本部で摩擦が生じます。

□例

  • 本部:値引きをしないと売れないのか??粗利が低い。販売力が無い。
  • 現場:購買意欲が高いお客様が来店されてない。他社に価格で負けている。購入のタイミングでは無かった。などなど・・・

現場と本部がまったく違う箇所に、着目しているのが分かると思います。

本部は会社力(商品力+社員)→企業力
現場はお客様の心理(購買意欲+購入時期)=心理的

このように”着目点”に必ずズレが生じます
この2つを分けて考えずに、合わせて考えると、更に深い議論が可能となります。

集客と値引きの考え方マトリックス

まずは、企業力と心理的段階表に分けます。

次に、集客難易度・価格・販売難易度・対策費用・対策時間に分解。
まず、一番大切な事は集客です。どのような心理、どのレベルの購買意欲があるお客様が来店されているのかを、見極める事が重要です。

もちろん一番の理想は、自店舗の商品を必ず、今すぐ欲しい、
そのようなお客様ばかりが来店される事が一番です。
しかし現実は、そう甘くはありません。

我々に当てはめてみます。

商品分野は、家具です。
カテゴリーはテーブルです(ダイニングセット)です。
品群は一枚板です。
ブランド名は、アトリエ木馬です。

まずは企業力の表です。※以前作ったエクセル資料です。
易→難:1→5
安→高:1→5
かかる→かからない:1→5

商品力段階表(企画×広報×店舗)

ここは、簡単に言うと、ブランディングの話しです。
ブランディング=企画×広報×店舗力だと思います(あくまでも小売りの話です)

だいたい上記1~5段階に分けれると思います。

  1. のお客様が、現場も本部も呼び込みたいお客様ですね。理想のお客様は①です。
  2. に関しては、どこで買おうか迷っているお客様ですね。
  3. に関しては、カテゴリーまで絞れているが、ジャンルを見当しているお客様です。
  4. に関しては、業界の商品を買おうとしているが、何から買っていいのやら・・・と言うお客様です。
  5. に関しては立ち寄った。と言う段階です。

大きく分けるとこの①~⑤項目に分けれると思います。
もちろん小さく細分化する事は可能です。私は上記分け方で攻略出来ると思います。

次に縦列です。

  • 集客難易度(そのお客様を呼び込む為に難易度を5段階表記)
  • 価格(定価で販売可能かどうか??何%OFFで決定してもらえるか?です)
  • 販売難易度(接客力が必要かどうかを5段階表記)
  • 対策費用 (そのお客様を呼び込む為にどの程度投資が必要かを5段階表記)
  • 対策期間 (そのお客様を呼び込む為にどの程度時間が必要かを5段階表記)

要は現実、①~⑤までの、何番のお客様が来店頂いているのか??
を現場と本部が把握する事が重要です。
①に関しては長期的な予算、計画を立てて本部、現場、で共有する。

成約率を上げる為に大切なのは、臨機応変にお客様によって、対応可能な値引きの幅を持たせる事です。

あくまでも成約率、売上を上げるのであればの話しです。
会社として値引きをしない方針、長期的なビジョン、資産体力があれば必要無いと思います。

但し、現場の人材を楽しくする・楽にする。これも立派なブランディングだと私は思います。
定価販売が通用しないのであれば、本部が反省するべきです。
そして、現場を信じる事だと思います。

理想と現実をしっかりと分けて、現場、本部が、共有する事が一番大切ですね。
私は、中長期的に①~⑤のお客様を呼び込む作戦をしっかり立てて、現実的に運営して行きたいと思います。

次に、心理的の表です。(時期、購買意欲)

ここはお客様の心理的条件と販売力の表です。(ここもあくまでも小売りの話です。)
(販売力=企画×店舗力×個人力)

この表も同じように5段階にて分けてみました。

  1. いますぐにそのお店の商品が欲しいお客様
  2. 欲しいが、いつ買おうか悩んでいるお客様
  3. 商品に興味はあるが、購入タイミングが分からないお客様
  4. 商品に興味をまだ持っていないお客様
  5. 偶然立ち寄っただけのお客様

同じように私は①~⑤に分けて考えると良いと思います。
縦列は先ほどの上記商品力の表と同じです。

現場は①の接客を追及する。
本部は③のお客様のみが大半だと理解する。

現場は、徹底して①の接客を追及するべきだと思います。
②~⑤の接客をしていると、①のお客様も勘違いします。
あっ私には関係ないと・・・そして”クセ”になります。

また販売のプロであれば、一回の接客で必ず番号を上げるべきです。
③のお客様が来店されても、③以上の心理にする事が接客の上手い人です。

私は⑤にも販売は可能です。
プライスを1円にしてみれば良いだけです。
そうすれば①に変わる可能性は十分にあります。

ただやれないのは利益が出ないからです。
倒産しますね。笑

本部が良しとすれば現場はやれます。
これは極論ですが、常に現場の状況と本部が連携をする事が必須だと思います。

ここを理解せずに議論をすると、必ず、矛盾、摩擦、が生じます。
また本部の理想を追いすぎて、
①のみのお客様対応の仕組みを作る経営が出来ないと思います。

絶対的に、②~④の来店が現実多いです。
本部も現場も会社が一致団結して②~④のお客様に対応出来る仕組みを作る事が、
大切だと私は思います。
そこがリアル店舗、小売りの生き残る方法だと思います。

お客様に心理状況によって最高のサービスを判断して実施する。
これがリアルショップで出来る唯一の最高の”おもてなし”です。
ネットショップでは出来ない事です。

小売りは状況が変わるのが早いです。お客様の心理状況が変わるのも早いです。
良い事も、悪い事も状況が変わる事が早いのが、小売りだと思います。

常にお客様の動向に注意して、次、次と施策見当して行動する。
数値をしっかり管理して、問題が起きたら早期起動修正が必須だと私は思います。

最後に(クロージングに関して・・・)

先日クロージングが、必要かどうか??と言う話題になりました。その方は、押し売りみたいでやりたくない。と言う言い分でした。
おっしゃる通りです。クロージングをやらずに、運営出来るに越したことはありません。しかし決してクロージングは、悪いモノではありません。
一つの文化、コミュニケーションスキルだと思っています。

昔、商店街で八百屋が「奥さん今日もキレイだね」「きゅうり一本サービスしておくよ」これも立派なクロージングです。
何も八百屋は、今日、どうしてもきゅうりが欲しいお客様に、きゅうりをサービスする訳ではありません。
「今日何を作ろうかしら・・・」を悩む奥様達に対して、クロージングをかけています。

買うタイミングを提供しているだけです。奥様全てが買い物前に献立を決めている訳ではありません。
購入物を来店前に決めている場合は”まれ”だと言う事です。購入物を決めている人達はネットで注文されているでしょう。

リアルショップに来られる人達は、購入する対象が決まっていない事が大半です。
商店街も同様に、行って献立を考える奥様もたくさんいらっしゃいます。
我々小売店も同様です。弊社の商品をどうしても買いたいお客様。いわゆる、ファンの方達にクロージングかける必要ありません。

悩んでいる、お客様・ファンになる前のお客様には、クロージングが必要です。
来店されるお客様の何割が、ファンなのか??よく掴んでおく必要があると思っています。
そこを掴んでないと、お店の運営は、出来ないと思います。1店舗、1ルールでやれる程、小売りは簡単ではありません。

必ずリアルショップには、個人の対応力・個人の営業力は必ず必要です。
しかし全社員が100発100中でお客様の購買意欲を判断するのは、現実無理です。

ある程度、確立で経営する事は、必要です。来店客の8割が、ファンでは無いお客様であれば、クロージング必用です。
来店客の8割が、ファンの来店であれば、もちろんクロージングは必要ないと思います。
私は、クロージングの文化大好きです。日本人は、特に消極的なので、お買い物にクロージングはつきものだと考えます。

買う方も、売る方も楽しめる唯一のコミュニケーション手段だと考えます。
その売上を作り手に還元する事が出来ます。これを、「三方良し」と言うのだと思います。